Stand der Forschung zum Beschwerdeverhalten

Auszug

Im Zuge der Konsumerismus-Bewegung der siebziger Jahre begannen Vertreter der Zufriedenheitsforschung, sich mit dem Beschwerdeverhalten von Käufern theoretisch und empirisch auseinander zu setzen (z.B. Day/Landon 1977; Forneil 1976; Hirschman 1970). Ausgehend von einer erweiterten Definition von „Kundenbeschwerde“ erwies sich in diesem Zusammenhang ein Vorschlag von Singh (1988, S. 94) als besonders einflussreich: Beschwerdeverhalten umfasst alle Reaktionen eines Käufers auf das Gefühl der wahrgenommenen Unzufriedenheit mit einer Leistung. Im Unterschied zu z.B. Bearden/Teel (1983) konzipierte Singh (1988, S. 96ff.) das Konstrukt nicht eindimensional, sondern — wie bereits Day (1980) und Day/Landon (1977) vor ihm — mehrdimensional (vgl. Abb. 34, S. 70):

• • Bei manchen unzufriedenen Kunden lässt sich demnach keine Verhaltensreaktion feststellen. So hielt es Singh (1988, S. 94) für möglich, dass sich der Abnehmer später nicht mehr an das negativ-kritische Ereignis erinnert und somit Konsequenzen ausbleiben. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass ein (einmaliger) Fehler des Unternehmens nicht ausreicht, die Beschwerdebereitschaft über die subjektive Toleranzschwelle einiger Kunden zu heben, und damit „lediglich“ das Zufriedenheitsniveau senkt. Wie bereits das Modell der Arbeitszufriedenheit von Bruggemann et al. (1975, S. 132) lehrt, sind auch kognitive, nach außen häufig nicht sichtbare Reaktionen möglich: Etwa kann ein Käufer, um Dissonanzen zu vermeiden, sein Anspruchsniveau senken (= resignative Zufriedenheit) oder die erlebte Situation nachträglich als unwichtig oder gar zufrieden stellend interpretieren (= Pseudozufriedenheit; vgl. Müller 1998, S. 205f.).